编者按:本文选自《中国医学气功学会第21届学术年会论文集》,由中国医学气功学会武医养生专委会委员陈远莉撰写。本文基于养生文化、武养医养等理论阐释,以四川都江堰中医药健康养生旅游产品为研究对象,依据发展现状与主要问题分析,提出策略,为我国中医药健康养生旅游产品的开发提供发展参考。
陈远莉 谢卫 沙莎
(成都中医药大学 四川成都 611137)
摘要:基于养生文化、武养医养等理论阐释,以四川都江堰中医药健康养生旅游产品为研究对象,依据发展现状与主要问题分析,指出其产品存在文化内涵挖掘度不够、产品体验性设计不够、产品形式丰富性不够的问题。提出策略:深挖内涵,突出特色;培育市场,增强体验;整合资源,丰富内容的发展策略,为我国中医药健康养生旅游产品的开发提供发展参考。
关键词:武医养;四川中医药;健康养生;旅游产品;发展策略
基金项目:四川省社会科学重点研究基地 老龄事业与产业发展研究中心课题(XJLL2022021);四川省哲学社会科学重点研究基地四川旅游发展研究中心一般项目(LY22-11)。
作者简介:陈远莉,女,硕士,副教授.研究方向:体育健康促进与体育旅游.E-mail:chenyuanli@cdutcm.edu.cn
健康养生旅游的兴起是工业社会发展的必然结果。1940年,美国Edmond和Deborah Szekely 创办的用以提供健身活动、医疗保健、养生教育等综合服务开启了现代意义上的养生旅游。根据中国国际亚健康学术成果公布数据显示,国人处于状态的占15%,处于疾病状态的占15%,处于亚健康状态的占70%[1],为世界养生旅游的发展提供了发展机遇。目前,国际养生旅游业的发展已经初具规模,很多国家发展成为著名的国际养生旅游目的地,形成独具特色的核心品牌竞争力。如奥地利的高山养生、泰国的美体养生、印度的瑜伽灵修、韩国的美容养生、日本的温泉养生、法国庄园养生等独具魅力的养生产品。2002年,我国海南省三亚保健康复旅游和南宁中药养生旅游的开发标志着我国养生旅游的起步。目前,我国养生旅游业发展环境良好,全国共有 450 多个景区、度假村和酒店等机构开设中医药旅游[3],中国特色健康旅游的新业态与新模式正逐渐形成[2]。
国家“十三五”规划提出要积极发展健康服务新业态,发挥中医药优势,发展特色医疗、疗养康复、美容保健等医疗旅游[4],开发有特色的中医药健康旅游产品。国家宏观层面通过《中医药健康服务发展规划(2015—2020年)》《中医药发展战略规划纲要(2016~2030 年)》《关于促进中医药健康旅游发展的指导意见》《关于开展国家中医药健康旅游示范区(基地、项目)创建工作的通知》等文件提出中医药健康旅游发展的新理念和新模式,对中医药与健康旅游在服务体系、示范产品、康复理疗、养生保健、文化体验等方面明确了发展方向与规划建议。自此之后,养生旅游得到快速发展。从2010年开始,我国养生资源丰富的铜川、梅州、杭州、米易等地陆续开始以“中医药养生文化”为主题的旅游活动,逐步发展成为中医养生旅游目的地。与此同时,江苏的无锡,辽宁的大连,浙江的杭州,安徽的黄山,吉林的长白山,湖北的武当山,江西的庐山,云南的文山,河北的保定、河南的嵩山、山东的青岛、湖南的长沙、四川的都江堰等上百个旅游热点城市和热点景区,都相继推出养生、保健与健康旅游项目,加速推进“旅游+”融合发展的新内容,“养生+旅游+文化”成为人们关注的热点,既可以达到游览名山大川目的,又兼得养生、健身、健康收获。既能了解中国的传统文化,又有益身心健康,并派生出了医疗旅游、气功旅游、康复旅游、武术旅游等多个分支,养生旅游正在迎来融合发展、创新发展的战略机遇期。本文在武医健康融合的背景下,探讨都江堰中医药旅游产品的设计和发展策略,以期进一步完善健康旅游产品体系,实现经济效益和社会效益的双赢。
1理论阐释
自古以来,中华民族就以贵生而著称于世,注重健康长寿、健康养生的习惯已经成为一种传统。在浩瀚的养生典籍中,《老子》《庄子》不仅在哲学史上的重要地位外,还在养生思想及发展史上的成就被视为养生文化及养生方术的来源和开端。发展至今,众多养生思想得到了社会的认可,大部分的养生方法和经验在对促进人体保健及延年益寿方面的效用得到了现代科学的证实。如《易经》中“天人合一”“八卦顺逆”,道家学说中的“精气神”“顺乎自然、清净无为”“大道无形、造化天地”“返璞归真、柔弱为贵”;《黄帝内经》中“治未病”“顺应自然”“协调阴阳”“疏通经络”“天人相应”;《吕氏春秋》中“法天地”“取利去害”“修节、知本”“动形”等,这些哲学理念和养生观念对中国乃至世界产生着重大的影响。
我国关于武医养生文化博大精深,源远流长,将中国传统医学、传统武术、经络学融汇其中,体现了深厚的养生文化内涵。先秦诸子提出的不同养生学说和进行的养生实践,为后世的养生理论奠定了坚实的基础,从而造就了我国内涵丰富、体系完善的养生学理论。它以中国几千年文明为根基,主要涵盖了传统的道教养生理论、食疗养生理论、运动养生理论,从原始社会的导引萌芽到《吕氏春秋·古乐》中的“舞”,从《黄帝内经》中的“治之以按摩”到《周易》的问世,再到战国时期《行气佩铭》的出土;从导引、吐纳勿令九窍闭塞(张仲景在《金匮要略》)到“导引可以逐客邪于关节”(《中藏经》)再到“熊颈鸱顾”“以求难老”(《三国志·华佗传》);从王羲之所书的《黄庭经》到梁代陶弘景著《养性延命录》再到魏末嵇康著有《养生论》和《答难养生论》;从唐代孙思邈《干金方》到《摄养枕中方》;从宋代大家苏轼《教战守》将导引与治国相联系到无名氏编创文武八段锦;从张景岳《景岳全书》到来章氏辑本《易筋经》等,其内涵在哲学上表现了天人合一的整体观、道家阴阳平衡的辩证观、儒学中和观的势正道圆以及东方气质中的形韵之美。
2发展现状
通过《关于促进中医药健康旅游发展的指导意见》,四川启动了中医药健康旅游示范区认定标准编制,积极推动并打造攀西阳光康养旅游、川北森林康养旅游及川南中医药旅游等精品线路。随后,在《中医药战略合作框架协议》中加强与海南中医药旅游的合作,进一步推动了四川中医药旅游的发展。目前,四川已在成都等 14 个市(州)建设了一批中医药健康旅游精品示范点,推荐申报国家中医药健康示范区 4 家、示范基地 14 家、示范项目 29 家。其中,都江堰是首批国家中医药健康旅游示范区创建单位、世界双遗产城市和国际旅游城市,拥有中华道医、珍稀药膳、太极养生等丰富而独特的康养资源和养生文化。2017年,成为全省唯一一家被列入首批国家中医药健康旅游示范区创建单位。全市中药材资源丰富,有900余种,以盛产黄柏、杜仲、厚朴、川芎著名,是世界药用植物主产地之一。有千亩以上种植示范基地3个,中药材人工种植20余万亩,年总产值达6.56亿元,年销售中药材10208吨。厚朴、川芎获国家GAP认证,川芎是国家地理标志产品。2023年5月,打造了“中医药康养休闲一日游”“青城养生中医药康养休闲两日游”“全域养生中医药康养休闲两日游”3条中医药旅游精品线路
3主要问题
3.1文化内涵挖掘度不够
青城山-都江堰具有深厚的养生文化底蕴和丰富的精神内涵,这在其道观、建筑、武术、音乐、养生膳食等方面均有体现。但在养生旅游资源的开发中,过于注重速度而没有注重质量,呈养生主题空心化发展状态,多以结合旅游、休闲、养生、会议、度假、康体运动等方式出现,仅仅是在观光旅游与度假休闲旅游项目上加上养生项目,缺乏养生文化内涵与技术创新,导致对中医药养生文化的认识不深,挖掘不充分,推出的产品出现文化含量少、没有鲜明特色等现象,因此开发的旅游项目也大多停留在浅层意义上,多数是以观光为主或是简易的养生膳食和基本武术方面的推行,对于养生住宿、养生餐饮、武术研习、中医药文化等方面的内容却涉及较少,产品的特色内涵不突出。
3.2产品体验性设计不够
随着现代旅游业的发展,游客的消费需求逐渐趋向于多元化与个性化。游览方式也由过去单一的参观模式向主动性的参与体验模式转化。但在目前,都江堰国际旅游区的古建筑群观光、道教文化体验外等半日游产品相对成熟外,其它各类文化旅游资源和自然景观基本处于未开发状态,游览项目也多是以单纯的风光游览、道教建筑观赏及其他基础设施为主,并且旅游线路较少,旅游产品过于单一,无法满足游客寻根问祖、了解养生文化及参与体验的心理愿望。
3.3产品形式丰富性不够
中医药历经数千年实践、传承与发展,独具特色的整体观、辨证论治、“天人合一”“药食同源”与“治未病”等思想,作为防治疾病的有效手段,在健康观念与医疗旅游发展下,其资源类型主要有中药材基地、中医诊疗与保健康复等形式。目前,以简单的“温泉”和“森林浴”等形式为主,养生旅游形式简单,在养生产品设计、开发、宣传、销售等环节的旅游产品也很僵乏,对养生旅游的运行机制和发展模式还缺少全面、深入的认知。缺乏中医养生文化与旅游、度假、武医方面的共生合作,导致养生旅游基地与产品开发不足。
4发展策略
4.1深挖内涵,突出特色
在健康中国推进发展中,深掘武医健康养生的内涵与价值,彰显独特的中医药传统文化的功能,结合大众旅游时代发展环境与健康需求,构建中医药健康养生旅游特色发展路径。通过养生文化旅游目的地分析,挖掘武医在表演、培训、赛事等功能中的体验特色,构建健康旅游发展核心竞争力,促进新时代旅游的跨界融合发展。其一,在武医融合的价值和功能分析基础上,重新确定旅游消费者比较认同的功能。其二,充分挖掘中医药健康养生文化的特色元素,为旅游目的地差异化发展注入新的内容。其三,开发中医拳术区、华佗五禽戏区、太极剑舞区等特色区域,展现独特功效与文化内涵,打造多样化、多阶层、多特色的健身气功养生旅游产品。其四,借助“长寿之乡”“国际养生旅游目的地”等品牌优势,依托都江堰旅游人群进行分类设计,突出特色优势[5]。
4.2培育市场,增强体验
以“健康”为核心,包括中医药购物旅游、中医药观光旅游、中医药运动旅游、中医药养生等多种旅游形式,能够满足国内外不同人群的多方需求。通过整合都江堰的山、水、武术、养生、文化、中医药等健康养生旅游资源,以武养、康养、医养理念为核心,合力培育中医药健康养生旅游市场人群。一是,对都江堰中医药旅游进行综合开发。契合游客需求,准确定位目标市场,满足各类游客的需求。二是,加快都江堰中医药旅游产业的融合与共生,发挥市场配置资源作用,共同培育中医药健康养生旅游市场。三是,通过大数据与市场调查,紧密结合市场需求,以满足旅游者追求新、奇、特的旅游消费心理,把握市场发展规律,运用先进的科技成果和信息技术手段来开发中医药健康养生旅游市场。四是,产品内容需强化体验性、互动性、文化性、趣味性的统一,融合观光游览、运动娱乐、养生体验、学习于一体,发挥国际养生旅游目的地在基础设施、自然环境、服务人群等方面的旅游集群优势,依托其现有的旅游景区、旅游路线与旅游产品,结合武医项目的特色优势,对体验项目、培训服务、表演与赛事效应等产业联动关键点进行重点分析与组合重构,构建健身养生、健康长寿、竞赛表演、健身瘦身、陶冶情操等服务范围的健康养生旅游产业链。
4.3整合资源,丰富内容
作为中国国粹之一的中医药,能为都江堰旅游带来消费人群市场,既可以达到旅游观光的目的,又兼得健身与健康收获,既能了解中国的传统中医药文化,又能深入体验养生旅游模式。一是,构建地方政府、高校、科研院所、企业联动的产、学、研、用协作机制,启动川产道地药材的综合开发和示范县建设,推进科技智谷产业园及示范区建设,推进试点建设工作。二是,结合健康资源与区域优势,形成差异化的整合发展旅游区。如虹口国家森林公园景区,以良好的自然峡谷、清泉、瀑布以及原始森林资源,开展登山、徒步穿越与漂流项目,满足了省内短途游客在避暑与养身方面的需求。中药材基地以生产川药为特色,通过种植技术、中医药文化、药材观光等,开发中医药学者与学生人群的知识学习。莲花湖景区借助安提曼国际养生酒店,面对高端客户,提供水陆空养生项目与主题酒店配套服务,满足高端客户在旅游品质方面的追求。
5结论
中医药健康旅游集武养、康养、医养理念,融健康、养生、文化与体验于一体,将健康的元素、旅游的元素与中医养生的元素有机融合,满足人们在休闲观光、保养身心、治病疗养、文化体验等多重健康需要。在旅游发展的新时期,都江堰拥有良好的旅游基础与中医药资源,在国家中医药健康旅游示范区创建单位的大力推动下,将进一步拓展都江堰在康养基地建设、养生项目合作以及康养产品研发的发展空间。
参考文献
[1]傅善来,蒋有倩:《走出亚健康 21 世纪健康新视角》,上海:上海科技教育出版社,2000 年版,第 7 页
[2]陈曦.甘肃中医药康养旅游发展策略研究[J].旅游纵览(下半月),2017(1):190.
[3]黄凯,俞双燕,孙汉等.我国中医药健康旅游发展研究综述[J].世界中医药,2018(2):508-512.
[4]国务院印发:国发([2014]-31 号),《关于促进旅游业改革发展的若干意见》,http://www.gov.cn/xinwen/2014-08/21/content_2738028.htm.
[5]陈远莉,沙莎.基于RMP 理论下四川都江堰中医药旅游发展策略研究[J].四川旅游学院学报,2019(6):59-62.